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Riconoscibilità del brand, coinvolgimento di family banker e creazione di un legame di fiducia con il cliente. Su questi tre cardini si muove la comunicazione di Banca Mediolanum fin dalle origini, quarant’anni fa, ritenuta un asse portante nella strategia di sviluppo del gruppo e a cui tutt’oggi la società destina investimenti per circa 14 milioni di euro l’anno. Non è un caso quindi che emerga tra i brand più riconosciuti secondo la ricerca Most Valuable Italian Brands del 2022 di Kantar Brandz, che valuta il marchio 932 milioni di dollari ponendolo al 37° posto nella classifica generale dei brand italiani, la terza banca dopo Intesa Sanpaolo e Unicredit. Focus Risparmio ha deciso di approfondire il tema con Gianni Rovelli, direttore comunicazione, marketing e canali digitali del gruppo, una divisione in cui lavorano duecento persone circa.
Il volerci mettere la faccia rappresenta una sorta di marchio di fabbrica. In origine, nel 2000, si vedeva il fondatore della banca Ennio Doris disegnare sulla sabbia del lago salato in Sud Africa un cerchio a simboleggiare la “banca costruita intorno te”. L’esigenza era creare un legame di fiducia con il cliente che affidava i propri risparmi a un istituto di credito senza sportelli, in un’era in cui ci si imbatteva in sportelli ad ogni angolo di strada, anche nei borghi più remoti. Banca Mediolanum invece è nata con un’idea diversa capovolgendo completamente il paradigma: porre il cliente al centro, utilizzare le leve tecnologiche, a iniziare da telefono, fax e telex per passare poi al web e alle app quali abilitatori della relazione con i family banker. Per sopperire alla mancanza di “fisicità” è sceso in campo lo stesso Doris che, con l’iconico spot, ha rotto gli schemi tradizionali dell’epoca e divenendo testimonial in prima persona. Nel corso degli anni abbiamo reso protagonisti anche i nostri clienti i quali, seduti sulla celebe poltrona rossa, hanno portato la propria testimonianza delle esperienze di relazione con la banca. Nel 2014 è stato sancito, anche la comunicazione, il passaggio generazionale e di testimone da Ennio a Massimo Doris che, da quel momento, è il protagonista. Successivamente, per trasferire al pubblico italiano l’importanza dei Pir quale leva per l’economia reale, abbiamo scelto come testimonial alcuni nostri clienti, titolari di piccole e medie imprese. È stata poi la vostra dei nostri family banker insieme ai nostri dipendenti, con la volontà di suggellare la forza del lavoro di squadra: “dietro ad ogni family banker c’è tutta Banca Mediolanum”. Per giungere infine alla comunicazione Selfy che rappresenta l’evoluzione del nostro modello multicanale All’interno di questi spot rimangono riconoscibili tutti gli elementi dell’iconografia di Banca Mediolanum, presentando però alcuni tratti di discontinuità, per rivolgersi a potenziali clienti con un’attitudine di utilizzo semplice e smart soprattutto per servizi bancati meno complessi.
Oggi Banca Mediolanum si rivolge a una clientela multi target con una proposta di servizi completa in grado di rispondere, con modalità di utilizzo e offerte di investimento e consulenza, ai bisogni finanziari di tutte le tipologie di clienti dai ragazzi che si affacciano per a prima volta al modo del risparmio, alle esigenze più complesse degli imprenditori che vogliamo soddisfare grazie a strutture come la direzione di wealth management e l’investment banking che offrono servizi di consulenza patrimoniale.
Abbiamo mostrato la volontà di essere vicino alla comunità di tutti i risparmiatori, attraverso la creazione di appuntamenti utili per spiegare ai clienti come gestire al meglio i propri risparmi anche nei momenti di difficoltà, nella gestione degli investimenti e nella relazione con la propria banca.
Siamo sponsor del Giro d’Italia da venti anni. Quando ci è stata proposta la sponsorizzazione del Giro d’Italia, nel 2003, abbiamo subito colto le potenzialità di una forte visibilità sull’intero territorio, in grado di creare occasioni di coinvolgimento, attraverso esperienze esclusive, con i nostri clienti. Più in generale ci muoviamo su un doppio binario. Da un lat0 “l’advertising classico”, con campagne di comunicazione pianificate su tutti i mezzi a livello nazionale che rafforzano l’identità del brand oggi primo per ricordo spontaneo in Italia. A questa attività si affiancano le sponsorizzazioni di eventi e manifestazioni culturali, sportive e artistiche locali, in cui supportiamo i family banker nell’engagement con i clienti e con la nostra rete.
Su ispirazione di Ennio Doris, abbiamo da sempre investito fortemente nella comunicazione interna. La nostra tv, aziendale è nata, prima in Europa, per creare un canale di dialogo con i family banker, accorciando le distanze e dando un’impronta di comunicazione univo alla nostra rete che è composta di fatto da piccoli imprenditori del territorio. Oggi fornisce un palinsesto d sempre più diversificato, con programmi di approfondimento su prodotti e servizi e trasmissioni formative. Un momento sempre molto atteso è poi la nostra convention nazionale in grado di richiamare, formare e intrattener oltre 5mil persone tra family banker e collaboratori. Non solo. Anche in tempi di recessione abbiamo mantenuto costanti gli investimenti nella comunicazione esterna più tradizionale con i flight di comunicazione televisivi e radiofonici e con tutte le attuali declinazioni digital, ma anche organizzando eventi secondo la formula ibrida perché riteniamo fondamentale guidare verso corrette scelte finanziarie i nostri clienti soprattutto in momenti complessi come quelli che stiamo vivendo.
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