6,30 min
“Parliamoci chiaro: i consulenti lavorano più o meno tutti con il 20% del portafoglio. L’altro 80% è lì a far numero, sono clienti che magari vedono una volta all’anno. Ma una volta che la MiFID II sarà entrata a regime, quel cliente sarà disposto a pagarti tanto per vederti o sentirti molto saltuariamente? I consulenti oggi sono tantissimi, ma più della metà sparirà: il pesce grande mangerà il pesce piccolo”.
È lo stile immediato, diretto, a volte caustico di Francesca Luisa Bianchi, che conferisce al ragionamento strategico sullo sviluppo professionale un tono meno pesante, più accessibile, propositivo piuttosto che impositivo. Lo scopo è evidente: stimolare la risposta personale del consulente, spingerlo a spingersi oltre la sua “comfort zone”.
Personal e corporate coach, istruttrice di percorsi formativi specifici per consulenti finanziari e di corsi di comunicazione efficace, Bianchi è anche un trainer certificato Efpa. La sua attività consulenziale la vede impegnata da oltre dieci anni nella ricerca di soluzioni formative per i consulenti finanziari. Dal 2007 la sua società, Kha Formazione, lavora a stretto contatto con i consulenti finanziari attraverso il corso Referral One to One, sviluppatosi poi nel format del Referral One to Many attraverso i “salotti finanziari” e culminato nel lancio, nel 2016, della piattaforma M2r Mobile Infinity Referral.
“Per migliorare il «percepito» del servizio i consulenti devono imparare a declinare immagine, comunicazione e capacità”, spiega Bianchi. “Nella maggior parte dei casi, i clienti daranno per scontato che se tu hai immagine e hai una buona comunicazione, tu abbia anche le capacità. In Italia affrontiamo il problema esattamente al contrario: la maggior parte dei consulenti si concentrano sulle capacità, per poi trascurare la comunicazione e l’immagine. Ma puntando tutto sulla capacità è chiaro che poi il lavoro diventa in salita. La sostanza è importante, ma la forma lo è altrettanto – se non di più”.
Ciò è tanto più vero in un mondo finanziario che sta transitando verso MiFID II, regulation che porterà a un profondo rinnovamento nel modo di lavorare dei consulenti. Come evidenziato dalle conclusioni della ricerca di McKinsey & Company presentata a Consulentia18 il processo sarà graduale e gli effetti si dispiegheranno a partire dal 2019. “Tuttavia, già oggi si gettano le basi per diventare grandi o per sparire dall’Albo dei consulenti” ammonisce Bianchi.
Come cambia il ruolo del consulente in un mondo post-Mifid? La direttiva può essere un’opportunità unica per rafforzare il valore della professione focalizzandosi sulla qualità del consulente – tanto della forma quanto della sostanza?
La MiFID sarà un’opportunità se sarà valida tanto per le banche, quanto per Poste e per i consulenti finanziari. In teoria sono quest’ultimi che dovrebbero emergere come i vincitori, perché hanno un livello qualitativo e una libertà diversa rispetto al dipendente bancario a cui viene chiesto di vendere un prodotto senza che questi abbia scelta, e perdipiù con scadenze molto stringenti. Questa dinamica c’è in minima parte nel mondo della consulenza finanziaria, perché comunque anche la mandante ha prodotti da piazzare, con la differenza che il consulente – in teoria – mantiene un alto grado di discrezionalità. Questo dovrebbe avvantaggiare i consulenti. Il problema è che oggi manca il percepito del servizio. Il risparmiatore italiano non ha la benché minima percezione che il consulente finanziario abbia un costo – pensano che sia gratuito. Nello stesso istante in cui i risparmiatori si renderanno conto di quanto costa avere un consulente, faranno due conti e si domanderanno se il servizio/rendimento che gli è stato reso valga veramente quella cifra. È per questo che le prime domande che rivolgo ai consulenti sono: “Ma tu ti compreresti? Il prodotto TE come lo vendi? Come ti percepiscono i tuoi possibili clienti? Ti lascerebbero sullo scaffale o ti comprerebbero?”. È questo il discorso. Il percepito è: ho pagato quanto un Cartier per avere uno Swatch, oppure il mio consulente vale tutti i soldi che costa?
La ricerca di McKinsey presentata a Consulentia18 (qui la cronaca dell’intervento del presidente di Anasf Maurizio Bufi) afferma che il valore aggiunto percepito nel servizio di consulenza indirizza solo il 5% delle decisioni di acquisto dei clienti, segno che ancora non tutti i risparmiatori ne comprendono il merito. Cosa serve ai consulenti per valorizzare il loro servizio, creando un percepito di valore per il cliente?
Il grosso del lavoro che deve fare il consulente è sul brand – quello personale, non quello della società finanziaria. E non tanto sul prodotto, ma sulla percezione del suo valore aggiunto, della sua utilità. Il consulente finanziario, mediamente, è un “prodotto” valido, che offre un buon servizio. Il problema è che è venduto – o svenduto – molto male, perché non è stato valorizzato fino in fondo dalle associazioni di categoria e dalle autorità. La Consob per prima avrebbe dovuto fare delle campagne di promozione dei consulenti, spiegando chi sono e come lavorano. La stessa certificazione Efpa, che è molto impegnativa da ottenere e mantenere, il cliente non sa cos’è. Se vado in giro a dire: sono certificato Efpa, nessuno fuori dall’industria sa cos’è. C’è molta disattenzione e c’è molta colpa da parte delle istituzioni e delle associazioni di categoria. Anche le banche, le società finanziarie, chi le ha viste? Non hanno mai fatto una vera campagna di informazione sui consulenti. Di fatto, il consulente finanziario ha lavorato un po’ più da “carbonaro”. Sono solo pochi anni che, finalmente, il consulente finanziario ha cominciato emergere come figura di riferimento, come esperto, passando da predatore – quello che vuole i tuoi soldi – a relatore. Un cambio di paradigma incredibile, tutto fatto sulle spalle, con le forze dei singoli consulenti finanziari.
In conclusione, di cosa hanno bisogno i consulenti per migliorare la percezione dei clienti?
Devono imparare a declinare immagine, comunicazione e capacità. Nella maggior parte dei casi, i clienti daranno per scontato che se hai l’immagine e una buona comunicazione, tu abbia anche le capacità. In Italia affrontiamo il problema esattamente al contrario: la maggior parte dei consulenti si concentrano sulle capacità, per poi trascurare la comunicazione e l’immagine. Ma puntando tutto sulla capacità è chiaro che poi il lavoro diventa in salita. La sostanza è importante, ma la forma lo è altrettanto – se non di più.
La ricerca di McKinsey anticipa il nervosisimo dei clienti quando MiFID II espliciterà tutte le commissioni e il costo della consulenza. Il cliente medio pensa di pagare il 75% di quanto non faccia davvero. Come si spiega questo al cliente, come si fa a essere convincenti quando emergerà la differenza tra il pricing reale e quello percepito?
Se non si preparano per tempo, i consulenti vedranno i sorci verdi. O la Borsa continua a tirare – nel qual caso il cliente non guarderà tanto al costo del servizio, bensì a quanto sta portando a casa – oppure, se così non sarà, i conti a un certo punto dovranno pur farli. Col mio lavoro cerco di risvegliare le coscienze dei consulenti spingendo molto sulla presenza, anche grazie a piattaforme di mobile marketing che permettono di essere sui cellulari tanto dei clienti reali quanto di quelli potenziali tutte le volte che vogliono, schiacciando un pulsante. Questo vuol dire che se io vedo il cliente una volta l’anno, ma sono sul suo cellulare almeno una volta alla settimana attraverso comunicazioni, newsletter, landing page, la percezione che il cliente avrà di me non sarà che ci siamo visti solo una volta in un anno, bensì di essere stato avvisato tempestivamente che c’erano delle opportunità di investimento, che sono usciti i Pir, che ci sono i pronti contro termine, che c’è da fare il passaggio generazionale.
Pesce grande mangerà pesce piccolo come è successo nel Regno Unito, dove la Retail Distribution Review, normativa per certi versi ancora più stringente di MiFID II, ha dimezzato l’industria?
Ne sono convinta al 100%. in questi anni tutte le mandanti hanno cercato di agevolare l’uscita dei pesci piccoli, cioè dei consulenti con un portafoglio pari o al di sotto dei 5 milioni – parliamo di migliaia di professionisti. Ma ce ne sono ancora tantissimi, e a un certo punto non ce la faranno più, perché nel momento in cui i pochi clienti che hanno avranno contezza dei costi reali migreranno altrove, come sottolinea la ricerca di McKinsey.
Qual è la soluzione? Che forma assumerà l’industria della consulenza finanziaria nei prossimi anni?
O i pesci piccoli vendono il portafoglio adesso, oppure lavoreranno per i consulenti più grossi. Collaboro con tanti consulenti medio-grandi, da 60 a 100 milioni di portafoglio, e li sto portando a diventare delle vere imprese che possano inglobare i consulenti da 5-10 milioni. Alcune mandanti già permettono ai propri consulenti di farlo tramite un terzo codice, un codice Team nel quale inglobare tutti i clienti che poi vengono suddivisi in percentuale tra i membri della squadra. Questa dinamica già esiste, e andando avanti i consulenti con grandi portafogli dovranno organizzarsi per diventare sempre più simili a imprenditori – strategia che non fa ancora parte del pacchetto-base del consulente finanziario.
Alessandro Foti, ad e direttore generale di FinecoBank, ha spiegato alla platea di Consulentia che i consulenti hanno oggi una media di 100 clienti in portafoglio, mentre dovranno imparare a gestirne almeno il doppio, aumentando fortemente il portafoglio.
Io dico che potranno arrivare ad avere anche migliaia di clienti e centinaia di milioni in gestione, diventando quasi delle piccole Sim. Non avranno necessariamente bisogno di creare la propria Sim, potranno sempre avere come fornitore Fideuram, Fineco, Widiba – qualsiasi mandante. I pesci piccoli se ne andranno e si libererà molto portafoglio, e questo portafoglio che rimarrà a disposizione delle reti a chi va? Ai pesci grandi o ai manager di rete che cambieranno ruolo diventando dei consulenti, dal momento che a quel punto le reti si assottiglieranno sensibilmente.
Quindi i grossi consulenti all’interno dei diversi team assumeranno un ruolo manageriale all’interno delle varie mini-reti, o comunque di reti a vocazione fortemente territoriale?
Sì, però saranno imprenditori con il loro marchio e il loro studio, al cui interno avranno a lavorare con loro e per loro degli altri consulenti che non hanno capacità organizzative e commerciali, ma che magari sono più tecnici e bravi a curare il portafoglio del cliente.
E il tema della persona giuridica e del modello degli studi associati? Come ripetuto più volte dal presidente dell’Anasf Maurizio Bufi: “Tutto il mondo ha accolto le persone giuridiche perché l’Italia deve rimanerne fuori?”.
È una strada lunga, gli studi associati che all’estero funzionano benissimo qui in Italia non riescono a decollare perché il nostro è un Paese di individualisti. Dubito che vedremo i professionisti di questa generazione riunirsi in studi associati. Mentre i giovani sono più abituati al concetto di team, oggi tra i consulenti questo concetto manca del tutto. Quando fingono di creare degli studi associati è solo per dividere le spese dell’affitto e della segretaria. Non è questo il concetto di studio associato.
