Come cambia l’asset management nell’era della comunicazione “biomediatica”? La view dei gestori

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Nel secondo episodio della nostra serie di articoli di analisi su come la rivoluzione dei social media sta mutando la comunicazione finanziaria, i responsabili del marketing e della comunicazione di alcune tra le principali Sgr italiane e internazionali più attive sui canali della comunicazione istantanea raccontano le proprie strategie e analizzano le principali criticità da superare

La rivoluzione digitale cominciata dieci anni fa con il lancio dei primi smartphone – invenzione che ha cambiato il mondo diventando parte della nostra vita come nessun altro oggetto tecnologico – ci ha condotto nell’era “biomediatica”, l’attuale momento storico in cui sono diventate centrali la trascrizione virtuale e la condivisione telematica in tempo reale delle “biografie sociali” attraverso i social network, e in cui la condivisione ha il primato rispetto alla privacy.

La definizione è del Censis, che l’ha introdotta in occasione del 14esimo Rapporto sulla comunicazione in Italia, che nel misurare i cambiamenti avvenuti nelle “diete mediatiche” degli italiani identifica una nazione “in cui la rivoluzione digitale ha compiuto il suo corso e ha dispiegato i suoi effetti”.

Il dossier, che pure conferma il primato della tv sotto il profilo dei consumi dei media, testimonia allo stesso tempo l’inesorabile avanzata dello smartphone, gadget che in otto anni ha quadruplicato la quota di penetrazione presso la popolazione. E già si parla di “Smart nation”, almeno in termini potenziali e al netto dell’utilizzo che poi effettivamente si fa dei social e della comunicazione in tempo reale. Il rischio, diffuso secondo i player più attivi nella galassia dell’asset management, è di sottovalutare gli utenti dei social.

“C’è ancora chi crede che i social network siano un passatempo per chi non lavora, eppure il conto economico di Facebook parla di qualcosa di più di un passatempo, con i suoi due miliardi di dollari di utile netto”, osserva Daniele Cammilli, responsabile marketing e client servicing per Pictet Asset Management. “Probabilmente in questo paese c’è una resistenza culturale ad accettare il fatto che esista una platea potenzialmente immensa pronta a leggere, ascoltare e vedere contenuti su un social network se questi sono rilevanti e di qualità”. L’esperto si dice certo del fatto che i social network siano destinati a cambiare il modo in cui si parla di economia e finanza, pur sottolineando il fatto che nel nostro paese ci sia ancora molta strada da fare – considerazioni che sono in linea con l’analisi degli esperti di comunicazione finanziaria in Italia che abbiamo presentato la scorsa settimana.

“Dei 60 milioni di cittadini italiani”, spiega Cammilli a Focus Risparmio, “sono solo 43 che hanno accesso a internet attraverso i propri dispositivi personali, registrando un ritardo tecnologico nei confronti del resto del continente europeo. Questo si ripercuote nel modo in cui tutta l’industria, e il nostro settore in particolare, percepisce le enormi potenzialità comunicative dei social network e del digitale più in generale”.

Eppure la strada appare inesorabilmente segnata. Mentre si superano soglie sempre nuove nei processi di disintermediazione digitale, i social media si affermano sempre più come piattaforme di distribuzione dei contenuti in rete.

“I social network hanno anche cambiato il rapporto tra le persone e le aziende, hanno ridotto le distanze e alzato le esigenze dei clienti, che si aspettano risposte efficaci e chiare, in tempi brevi”, osserva Matteo Tagliaferri, responsabile marketing istituzionale e comunicazione di Anima Sgr. “Anche l’industria finanziaria ha imboccato la strada verso un dialogo più aperto, anche se non è fra quelle più avanti, in parte per buoni motivi: risparmio e investimenti, come ad esempio la salute, non sono temi semplici”, prosegue Tagliaferri citando i risultati di un’indagine realizzata da Anima con l’aiuto dell’istituto di ricerca GfK presso un pubblico di 1.080 adulti, a cui sono state poste tre domande base per misurarne il grado di alfabetizzazione finanziaria. “Ha risposto correttamente a tutte e tre le domande solo il 12%, come dire poco più di una persona su dieci”.

Se l’alfabetizzazione finanziaria passa (anche) dai social
In questo quadro, argomenta Cammilli, “risulta difficile attivare modalità di comunicazione efficienti con un’ampia parte della popolazione su temi di natura finanziaria, per i quali è evidentemente necessario fare uno sforzo volto alla semplificazione delle tecnicalità proprie della materia”. E i social network possono venire in aiuto accorciando le distanze con il pubblico di riferimento, sia esso quello dei consulenti, dei wealth manager o, perché no, del cliente-risparmiatore a cui si possono rivolgere progetti di educazione finanziaria su misura.

“Dal 2015 siamo impegnati in un progetto di educazione finanziaria, di cui fanno parte il portale Pictetperte.it e i profili social di Pictet AM Italia, volto a portare l’attualità economica e i principi di base della finanza e del risparmio gestito al di fuori dei suoi salotti”, racconta Cammilli. “Con un linguaggio semplice e diretto vogliamo raccontare le opportunità finanziarie del mondo in rapido cambiamento, attraverso i mezzi e incontrando le abitudini delle nuove generazioni di investitori, accompagnandoli nell’approfondimento dei principali concetti necessari per essere consapevoli delle proprie scelte di pianificazione finanziaria”.

Sgr e social media, a ciascuno il suo
Entrando nello specifico dei differenti canali social, quali sono quelli su cui le sgr italiane sono più attive? Come articolano le strategie di gestione dei canali social per lasciare il segno in modo originale e strategico?

“Sicuramente vogliamo parlare agli intermediari, ma la cultura si fa anche verso il cliente finale”, afferma Tommaso Tassi, senior business development manager di Aberdeen Standard Investments. “Sui social media la parola chiave è engagement. Abbiamo una presenza su tutti i principali canali, e in particolare puntiamo su Twitter e LinkedIn. Quest’ultimo rappresenta la segmentazione per il mercato italiano del canale globale e conta oggi circa 48mila connessioni di professionisti del risparmio, mentre in meno di due anni Twitter ha raggiunto quota 21.500 follower che rispondono, twittano, commentano quotidianamente i nostri post, che pubblichiamo con regolarità. È importante essere continuamente presenti su questi canali, promuovendo sia gli articoli del blog sia ulteriori attività come le comunicazioni su eventi e roadshow, mostrando le persone che animano il brand, mettendoci la faccia ogni giorno”.

“Ognuno richiede contenuti e linguaggi specifici e dunque su ognuno seguiamo una ‘strategia editoriale’ specifica”, sottolinea Tagliaferri di Anima. “LinkedIn, per il suo pubblico e il tono delle conversazioni, si presta meglio di altri a contenuti professionali, più in linea con quelli che riteniamo importante portare avanti. Siamo soddisfatti quando vediamo che un nostro spunto crea un dibattito, delle reazioni: vuol dire che abbiamo colto nel segno, individuato un tema di interesse”.

Cammilli, di converso, riflette sul potenziale di Facebook, il social più diffuso nel mondo occidentale ma sfruttato ancora con poca convinzione dagli asset manager pur essendo, a giudizio dell’esperto, il canale più potente per fare origination di nuova clientela retail. “Dei 43 milioni di utenti internet in Italia, ben 30 sono attivi su Facebook ogni mese. È una cifra impressionante, e dà l’idea dell’audience potenziale dei propri messaggi se ben strutturati e ben veicolati. Quanti investimenti sui media tradizionali si renderebbero necessari per raggiungere una audience simile?”.

Un’altra strategia può essere quella di creare delle piattaforme dedicate, una directory di risorse accomunate dall’attenzione sui temi che si pongono all’incrocio tra cultura e investimenti. È quanto ha fatto Aberdeen Standard Investments: “La nostra comunicazione sui social si basa sulla produzione di contenuti, sulla promozione sui canali social media e sul blog Thinking Aloud, lanciato in Italia nel novembre 2015”, spiega Tassi. “Il blog è composto di diverse aree, una che tratta di temi macroeconomici e del contesto globale di riferimento, una che approfondisce l’analisi delle diverse asset class e una, ‘Culture and Inspiration’, che traccia dei parallelismi tra investimenti, filosofia e letteratura. Nel blog intervistiamo gestori, product specialist e macroeconomisti, pubblichiamo ricerche, parliamo di asset class ma mai di prodotti specifici”.

Analisi e sintesi, alla ricerca di un equilibrio
Non mancano tuttavia profili di criticità, che possono emergere in relazione alla tendenza dei nuovi media di stimolare il passaggio dall’analisi alla sintesi. Tipicamente, i social non sono il luogo dell’approfondimento bensì quello della notifica in tempo reale. “Parlare di risparmio e investimenti in 140 caratteri o pochissimi secondi, e farlo semplificando ma non banalizzando, e farlo rivolgendosi a un pubblico che spesso ha competenze molto basse, è una grande sfida”, afferma Tagliaferri.

Per questo motivo, è opinione comune presso gli operatori che le informazioni veicolate debbano essere necessariamente sintetiche, chiare e, ove possibile, collegate a ulteriori risorse online dove possano essere più ampiamente raccontate.

Comunicare il giusto e nel modo giusto: né troppo né troppo poco, ma soprattutto con una cifra stilistica distintiva. Può essere questa la ricetta vincente, nonostante ogni caso debba essere studiato a sé. Semmai prendendo ispirazione, senza però pretendere di copiare una strategia: ciò che può essere vincente per uno potrebbe essere sbagliato per qualcun altro.

Attenti agli “epic fail”
“Il punto cruciale per essere rilevante è capire la propria audience, strutturare il messaggio correttamente, avere contenuti interessanti e ingaggianti”, dice Cammilli mettendo in guardia dal rischio di fallimenti clamorosi nella gestione delle strategie social.

“Come negli investimenti, è fondamentale partire da un’attenta pianificazione strategica individuando risorse, target e obiettivi della propria presenza social, rimanendo coerenti con la più ampia strategia di comunicazione e marketing. E soprattutto evitare assolutamente il “fai da te” e l’improvvisazione. Sono diventati numerosi i casi di ‘epic fail’ di professionisti, anche del nostro settore, che approcciando la materia come un gioco hanno capito a proprie spese la portata virale dello strumento”.

La sfida più grande diventa allora quella di trovare l’equilibrio tra un approccio centralizzato, in cui emerga con chiarezza l’identità del brand, e un approccio personalizzato, che faccia emergere le peculiarità e le capacità del singolo. A tal proposito, molti player dell’industria si stanno già muovendo verso la definizione di ‘linee guida’ per regolamentare l’utilizzo dei social network dei propri dipendenti ed evitare di vedere il proprio marchio guastato da errori marchiani nella gestione della comunicazione istantanea.

“Tutti i contenuti devono passare al vaglio della compliance del gruppo, questo rimane un passaggio obbligato dal quale non possiamo prescindere”, afferma Tassi. “Ci atteniamo alle regole di scrittura e stesura dei contenuti stabilite a monte dal gruppo, facendo particolare attenzione a non millantare falsi rendimenti o a vendere sogni avulsi dalla realtà dei mercati, bensì puntando sempre a fare cultura attorno a temi concreti di investimento”.

Il mondo dell’asset management va raccontato in modo semplice, non semplicistico: umanizzare la finanza, questo l’obiettivo finale della comunicazione che passa attraverso i social media. “Anni fa abbiamo lanciato un concetto molto chiaro e diretto: ‘Simply asset management’, per spiegare e raccontare cosa succede dietro le quinte, tutto il lavoro di ricerca e incontri con aziende e investitori”, racconta Tassi. “C’è un gran bisogno di informazioni su questi temi, non dimentichiamo che lavoriamo con i risparmi delle persone. Ci costa sacrificio e un impegno costante, ma facciamo del nostro meglio per essere puntuali, precisi e corretti. Chi ci segue apprezza questo approccio”.

L’inchiesta di Focus Risparmio proseguirà con un articolo contenente interviste ad accademici, esperti di social media monitoring e agenzie di online engagement analysis, con cui tireremo le somme dello stato dell’arte della comunicazione finanziaria sui social media da parte delle case di gestione attive in Italia.