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Il Paris Saint Germain ha recentemente comprato dal Barcellona per la folle cifra di 222 milioni di euro il celeberrimo Neymar da Silva Santos Júnior, detto “Neymar”. In totale, la somma sborsata dal PSG per assicurarsi il giovane attaccante brasiliano ammonta a 572 milioni spalmati in 5 anni. C’è anche chi si è divertito a dare un prezzo al chilo di questo professionista: 3,2 milioni di euro al chilo!!!
È incredibile quanto il personal branding di questo professionista sia alto e quanto lo stesso sia stato in grado di valorizzarlo a soli 25 anni.
Ma anche se il caso del calciatore è – ovviamente – un caso limite, ognuno di noi può costruire e quindi misurare il suo personal branding.
Il personal branding è infatti un processo attraverso cui una persona definisce i punti di forza (conoscenze, competenze, stile, carattere, abilità, ecc.) che la contraddistinguono in modo univoco, creando un proprio marchio personale, che comunica poi nel modo che reputa più efficace.
Ognuno di noi inizia a costruire il proprio personal brand dal primo giorno di lavoro – verrebbe da dire dal primo giorno di vita – e lo mettiamo alla prova quando vogliamo o dobbiamo cambiare azienda (o vita).
Ma la domanda che ognuno di noi si chiede, soprattutto di fronte alla decisione di cambiare società, è: come posso calcolare il mio personal brand ed a quanto posso venderlo?
Diversamente dall’indice di massa corporea, dal peso e dall’altezza, il valore del personal branding di un consulente finanziario (peraltro anche quello di qualsiasi altro professionista, pensiamo ad un luminare che cambia clinica, ad un avvocato che cambia studio, ad un atleta che cambia squadra ecc. ecc.) è difficile ma non impossibile da calcolare.
Nel caso del personal branding di un consulente finanziario i parametri sono i seguenti: la sua esperienza ed anzianità nel ruolo, la sua reputazione, la tipologia ed il numero di clienti disposti a seguirlo quando cambia casacca, l’entità e la qualità delle masse che ha in gestione, la società o le società in cui ha lavorato, a cui si aggiunge, il valore del brand dei prodotti e delle SGR che ha in portafoglio.
Quest’ultimo aspetto è di fondamentale importanza. È indubbio infatti che, se un consulente finanziario sta valutando di cambiare società, la prima domanda che si pone è: quante masse riesco a trasferire dalla società che lascio alla società in cui approdo? Se il portafoglio prodotti è simile e magari le SGR in portafoglio sono le stesse, beh è tutto più semplice.
Tradotto in una formula matematica potremmo dire che: Personal Branding = Capacità del singolo CF/professionista x [(valore della società che lascia – valore della nuova società) + (valore dei brand delle SGR/dell’offerta in portafoglio – valore del brand delle SGR/dell’offerta di prodotti della nuova società)].
GfK misura da anni il valore delle Banche Private, delle reti di CF e delle SGR, attraverso un algoritmo che considera molte variabili: capacità di attrarre clienti e CF, variabili “dure” (performance dei prodotti, ampiezza dell’offerta, livello di digitalizzazione raggiunta ecc.) e variabili “soft” (capacità del personale, empatia ecc.).
Il calcolo del personal branding e quindi del valore del consulente non è dunque impossibile da definire. Sicuramente è più facile stabilire come costruire il personal branding, su questo sono stati scritti fiumi di inchiostro, noi ci limiteremo a dire che non basta essere uno stimato e serio professionista con 25 anni di esperienza.
Per valorizzare il proprio personal branding è importante comunicare il proprio valore anche all’esterno della cerchia dei clienti e dei conoscenti (ben vengano LinkedIn, serate ed eventi, partecipazioni a convegni) ma soprattutto va alimentato di continuo.
I migliori CF che ho conosciuto e che conosco, hanno proprie newsletter, appaiono spesso sulla stampa specializzata, ai convegni ed ai seminari, hanno ruoli apicali o comunque ruoli attivi nelle associazioni di categoria portando contenuti di grande valore che li distinguono dalla massa.
Infine c’è un tema importante da cui non si può prescindere: quanto la società mandante sia essa una banca od una rete di CF aiuti od osteggi la crescita del personal branding dei propri CF. Rileviamo che molte società, le più lungimiranti, non solo non osteggiano la costruzione del personal branding dei propri CF, ma sono molto attente a che ciò avvenga nel modo migliore, valorizzando cioè anche il brand della società stessa.
Possiamo concludere dunque dicendo che investire in modo sistemico e coerente sul personal branding dei propri CF, sul brand della banca, sul brand dei servizi e dei prodotti offerti e sul brand delle SGR ritenute eccellenti porta risultati positivi sia commerciali che di immagine a tutti gli stakeholder (clienti, CF e banche/reti, SGR).
Ma è, a dir poco sorprendente, vedere come questi principi da tutti condivisi a parole, siano nei fatti molto spesso disattesi, soprattutto nelle grandi organizzazioni internazionali, complesse e spesso quotate in borsa e quindi valutate più ad ogni trimestrale che non nella loro capacità di generare valore perpetuo.
A queste organizzazioni che rischiano di non valorizzare e quindi di perdere i migliori talenti, in nome dell’omologazione dei profili professionali e della standardizzazione dell’offerta ai clienti, e che hanno – solitamente – obiettivi a breve termine, lasciamo che risponda Sir Richard Branson fondatore dell’impero Virgin ed accreditato di un patrimonio personale di 6 miliardi di euro: “Clients do not come first. Employees come first. If you take care of your employees they will take care of your customers”.
Sembra tutto così logico e semplice, peccato che pochi illuminati manager o imprenditori ne abbiano fatto il loro mantra, forse accecati dalle trimestrali o miopi di natura.
* Business Director Financial Services SWE Regional Executive GfKBusiness Director Financial Services SWE Regional Executive GfK
La figura del consulente finanziario e il suo rapporto con i clienti secondo la ricerca svolta da Demia per conto di Assogestioni e presentata al Salone del Risparmio 2017
