Pleasure asset, gli orologi di lusso usati crescono del 27% (più dei nuovi)

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Nel 2021 il mercato second-hand dei segnatempo preziosi ha assorbito un terzo dei 75 miliardi di dollari di quello totale. E ha battuto anche l’S&P. Per gli investitori sono veri asset alternativi

Il mercato dei pleasure asset non conosce crisi. Lo dimostra il Knight Frank Luxury Investment Index, l’indice generale sull’andamento degli investimenti in arte, auto d’epoca, vini, orologi e mobili antichi, che nel 2022 ha battuto azioni e oro, mettendo a segno una crescita del 16%. A far la parte del leone c’è sempre l’arte, che lo scorso anno ha segnato +29%, ma n constante crescita è anche il mercato dei segnatempo di lusso, e soprattutto quello del second hand: nel 2021 ha toccato i 22 miliardi di dollari di vendite, aggiudicandosi un terzo dei 75 miliardi di dollari del mercato complessivo degli orologi preziosi.

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Orologi di lusso come gli investimenti alternativi

Il trend emerge dall’ultimo studio di Bcg e WatchBox dal titolo “Luxury Preowned Watches, Your Time Has Come”, secondo cui la crescita più rapida dell’usato rispetto al mercato di prima mano è spiegata dal fatto che gli investitori li considerano ormai come veri investimenti alternativi: i consumatori pagano prezzi elevati per i modelli usati dei marchi più importanti come Rolex, Patek Philippe e Audemars Piguet, ma anche per quelli indipendenti come F.P.Journe e De Bethune, con l’aspettativa che il loro valore continui ad aumentare col tempo. Aspettativa ben riposta, visto che lo studio evidenzia come gli orologi preziosi abbiano registrato buone performance, soprattutto nel lungo periodo, rispetto alle categorie di investimento tradizionali.

“Nonostante le ampie flessioni dei mercati osservate durante la pandemia, un portafoglio di investimento composto da Rolex, Patek Philippe e Audemars Piguet ha visto il proprio valore crescere del 20% annuo fra il 2018 e il 2022, rispetto a un tasso annuo dell’8% per l’indice S&P 500”, sottolinea Filippo Bianchi, managing director e partner di Bcg. E lo stesso portafoglio è andato meglio del mercato azionario anche durante periodi di recessione: “Ad esempio fra il 2007 ed il 2009, dimostrando periodi di recupero di valore più rapidi a valle della crisi”, aggiunge Bianchi.

Nel 2026 il 60% del mercato sarà online

La presenza di piattaforme di rivenditori online, come WatchBox, Chrono24 e Watchfinder, ha favorito la crescita del mercato mettendo in contatto acquirenti e venditori e contribuendo a educare la clientela. Le vendite via web superano già quelle di aste e negozi e sono destinate a rappresentare quasi il 60% del mercato degli orologi di lusso di seconda mano entro il 2026. Facilità di acquisto e vendita, insieme a maggiori opportunità di investimento, guidano la spesa del 54% degli acquirenti Gen Z e Millennial, che negli ultimi 24 mesi hanno aumentato gli acquisti.

“I consumatori comprano solitamente second hand soprattutto per la possibilità di acquistare pezzi unici a prezzi più bassi. Eppure, non è così quando si parla di orologi: con l’aumento della domanda e la riduzione della capacità produttiva dovuta al Covid, alcuni modelli sono diventati quasi impossibili da acquistare attraverso i canali tradizionali di vendita al dettaglio; gli acquirenti hanno quindi maggiori possibilità di ottenerli attraverso il mercato di seconda mano, anche se con un forte sovrapprezzo”, chiarisce Guia Ricci, managing director e partner di Bcg. Se infatti la maggior parte degli articoli inizia a svalutarsi non appena esce dal negozio, “gli orologi di lusso tendono a fare l’opposto, “con un valore di rivendita in genere in aumento per i modelli di marchi più ambiti e difficili da trovare”, precisa la Ricci.

Perché l’usato è scambiato a un prezzo doppio del nuovo

Mentre le vendite degli orologi di prima mano sono diminuite del 17% durante la pandemia, quelle dei modelli usati sono salite del 3%. Tanto che, nel 2020, i segnatempo di lusso pre-owned sono stati scambiati a un prezzo da 1,5 a 2 volte superiore a quello al dettaglio. Stando ai dati Bcg, il 29% dei collezionisti ha pagato più del prezzo al dettaglio per l’ultimo orologio usato acquistato e le ragioni principali sono state le condizioni pari a nuovo o quasi (41%) e il risparmio di tempo in lunghe liste d’attesa del mercato di prima mano (40%). Le conversazioni online che sul tema sono molto attive e spesso orientano l’attenzione degli investitori. Come avviene per modelli quali il Nautilus di Patek Philippe, il Royal Oak di Audemars Piguet, il Daytona e il GMT-Master II di Rolex, generalmente venduti fino al 200% del prezzo di mercato primario.

L’investitore tipo

Il tipico acquirente di orologi di lusso è uomo, millennial o appartenente alla Generazione X e ad alto reddito. Ma lo studio individua altre quattro principali tipologie di clienti. La prima è il ‘classico senza tempo’, che compra per differenti fasce di prezzo e cerca modelli classici, con una forte eredità del marchio e un design distintivo. Si tratta anche del meno propenso a impegnarsi nel second hand. Ci sono poi i ‘professionisti alla moda’, persone molto istruite, eleganti, sicure di sé e, in media, più giovani degli altri: prediligono orologi eleganti e di tendenza, di alta qualità o con un’immagine esclusiva, e acquistano con frequenza moderata facendosi guidare all’usato dalle preoccupazioni per la sostenibilità. Questo segmento è il secondo più coinvolto nel mercato secondario: oltre il 50% ha acquistato un orologio di lusso di seconda mano negli ultimi 24 mesi. 

Lo studio ha individuato poi gli ‘hobbisti degli orologi di lusso’, che preferiscono un prodotto tecnicamente complesso, con un forte carattere di brand nella categoria superlusso. Il 77% è di sesso maschile, attento allo status e al successo e acquista con una frequenza moderata. Infine, il ‘collezionista-investitore’. Di questa categoria fanno parte gli acquirenti più attivi, che danno maggiore attenzione agli orologi extralusso a un prezzo più elevato rispetto agli altri segmenti. Rappresentano il 44% dei compratori e detengono una quota del 58% del mercato in termini di valore.

Il ruolo del brand

Secondo lo studio, vista la giovane età di molti acquirenti del pre-owned, le aziende farebbero bene a esplorare questo mercato così da costruire la fedeltà al marchio in una fascia demografica in crescita. Molti brand hanno infatti riconosciuto il potenziale del settore solo recentemente, iniziando ad adottare strategie per integrare il segmento. Ad esempio, la svizzera Richemont Sa (casa madre di Cartier) nel 2018 ha acquistato Watchfinder; Audemars Piguet ha lanciato un’attività di vendita di orologi second hand per alcuni rivenditori e nel 2022 Rolex ha avviato il proprio programma di autenticazione dei segnatempo usati. Tra le altre strategie che le aziende possono adottare per ampliare la presenza del marchio e il coinvolgimento dei clienti, gli esperti suggeriscono  di monitorare attivamente il mercato dell’usato e gestire i rapporti con le case d’asta e i marketplace per proteggere l’immagine del marchio e per educare i consumatori.

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